Branding nas mídias sociais!

Posted on: Monday, Jul 29, 2013

Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Social Branding.

Nesta nossa atual Era da Informação, cada novo canal de comunicação que se cria traz consigo uma multiplicidade de interações possíveis. Cada novo botão de demonstração de gosto ou desgosto, de compartilhamento de conteúdo já disponibilizado, de armazenamento de conteúdo alheio, de comentários e depoimentos… Cada canal possui sua própria forma de disponibilização de botões assim, condizente com os propósitos do canal e das demandas que seus usuários vão criando com o passar do tempo – sempre em busca de interações mais ricas entre usuários, sejam pessoas ou até marcas.

Mesmo complicado de se calcular, o valor intangível e financeiro de uma marca é quase sempre um dos ativos mais valiosos de uma empresa, e este ativo é cada vez mais valorizado através de ações de Branding. Quando as ações de Branding são pensadas dentro das possibilidades de interação das mídias sociais, chegamos à possível interpretação de Social Branding, o tema desta semana da Ciranda de Blogs. Também tinha encontrado uma ótima definição de Social Branding dentro do pensamento de Simon Mainwaring, mas fica para uma próxima ocasião.

Porém, é fundamental entender que ações de Branding não são necessariamente a mesma coisa que ações de Marketing, e certamente muitos confundem estes dois tipos de ação. O Branding atua unicamente para a diferenciação de uma marca e fácil assimilação de seus atributos, de modo a torná-la cada vez mais distante da percepção das marcas concorrentes. Já o Marketing atua para garantir competitividade a um produto ou empresa, tendo ela uma marca ou não. Apesar de ter soado bem estranho, o Marketing independe de marca sim: qualquer feirante possui suas técnicas para vender mais frutas, verduras e legumes que uma barraca próxima, ou para convencer o morador do bairro de que é melhor comprar com ele em vez de comprar tais produtos no supermercado ou no sacolão – ele realiza ações de Marketing, apesar de não ter uma marca consolidada e nem mesmo saber que o que faz se chama Marketing.

Partindo destes pressupostos, Social Branding é a forma de diferenciar uma marca e ressaltar seus atributos através de mecanismos contidos em diversas redes sociais. O ganho de fãs, o número de retweets, o ritmo de compartilhamentos, nada disso faz parte dos objetivos ou dos métodos do Social Branding, no máximo serão consequências benéficas de tais ações. O segredo do Social Branding reside então em dois fatores importantíssimos: conteúdo e interatividade. Uma marca nas redes sociais precisa fornecer estes dois valores, e sempre se esforçar para mantê-los alinhados aos valores da marca.
Um exemplo memorável de interatividade que resolve o problema de um único cliente, mas que repercute o valor de proximidade e confiança que a marca sempre pretende transparecer, é o case do Bradesco sobre a conversa em forma de poesia. Veja a apresentação abaixo a partir do slide 43 (todos os 42 slides anteriores se referem à definição de Social Media e os novos desafios das marcas neste ambiente 2.0):

O Bradesco ressaltou através do mecanismo de conversação do Facebook seus atributos de marca, o que configura uma ótima ação de interatividade e relacionamento com seu cliente. Porém, a geração de conteúdo capaz de repercutir dentro destas redes sociais e ainda fortalecer os valores e propósitos de uma marca são mais difíceis de se gerenciar, pela dependência do interesse dos usuários em consumir o conteúdo e compartilhá-lo, o que muitas vezes pode ser mais difícil do que parece. Importante ressaltar que não se trata puramente de viralização de conteúdo, mas sim de viralização de conteúdo para os usuários certos para se passar a mensagem certa, unicamente sobre os valores da marca. Na minha opinião, a campanha europeia pelo Nissan Leaf, carro elétrico, foi muito bem-pensada para deixar claros os valores do Leaf frente aos outros automóveis, independentemente dos resultados em venda:

Por fim, uma ação que gerou boa repercussão foi a da #HeinekenReplay, em que os melhores lances dos jogos da UEFA Champions League eram refilmados através de mãos decoradas como jogadores e postados no Vine para se tornarem tweets em tempo real no perfil de Twitter da cervejaria. Como é um dos grandes valores da Heineken, sua forte parceria com a UEFA transpareceu através desta ação, satisfazendo os torcedores que queriam rever grandes momentos dos jogos e puderam contar com a Heineken para isso. Veja o vídeo teaser da final da Champions League:

Sendo assim, é importante olhar além da criatividade de uma ação nas redes sociais e de seus resultados mercadológicos – o importante é observar se tal ação consolidou de verdade um valor de marca ou se adicionou um novo valor buscado pela empresa. Muitas ações de Branding costumam ser de longo prazo para sua real efetividade, mas as mídias sociais chegaram para acelerar alguns processos e auxiliar marcas a serem melhor reconhecidas e admiradas por seus públicos e pela sociedade como um todo.

Veja mais sobre Social Branding em:

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