Abaixo a Guerrilha parnasiana!

Posted on: Thursday, Jun 13, 2013

Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é guerrilha.

Semana passada já abordamos a Convergência dos meios e a grande importância dada à interligação de cada canal de comunicação dentro de uma mesma mensagem publicitária. O online e o offline se mesclam através de aparelhos eletrônicos que realizam esta convergência dos conteúdos. Porém, ainda existe o ambiente externo, que convive com as mídias já manjadas como outdoors, cartazes, mobiliário urbano etc.

Fora o já manjado acima, temos as ações que utilizam meios alternativos para impactar o público-alvo em momentos em que ele está menos resistente à publicidade, ações estas agrupadas em uma categoria com o interessante nome de Guerrilha. Realizar uma ação de guerrilha pode ser tão simples quanto colocar um indivíduo qualquer vestido de Homem-Aranha na frente de uma concessionária em dia de feirão, ou tão complexo (e passível de ocorrer erros) quanto uma prometida chuva de Twix no meio da Avenida Paulista.

Embora sejam capazes de encher os olhos dos publicitários, muitas vezes a pura ação de guerrilha não gera resultados quantificáveis (ou, mesmo que gere, o resultado quantificável não possui vínculo útil para os objetivos de marketing do produto usado na ação). No fim das contas, muita ação de guerrilha acaba caindo na “publicidade pra publicitário ver”. Puro e poético parnasianismo publicitário, a “publicidade pela publicidade”.

Claro, é muito mais legal para a agência envolver um pequeno público em uma ação que pode mudar de vez sua percepção sobre a marca comunicada na guerrilha, mas o CPM a torna um completo desperdício (se campanhas de mídia são calculadas através de custo por mil impactados, como provar para os departamentos de MKT, Compras e Procurement que vale a pena uma guerrilhazinha naquele mês, e não uma forte campanha nos meios tradicionais?).

Às vezes, uma ou outra ação de guerrilha se sobressai e atinge os objetivos de marketing com precisão, envolvendo públicos geograficamente distantes através de mecanismos online (olha a convergência ajudando aqui) e impulsionando o valor da ação para níveis muito acima de uma maciça campanha de mídia tradicional. Um dos exemplos mais emblemáticos que já vi é a campanha Decode Jay-Z, realizada pela admirável Droga5 nova-iorquina para o lançamento do livro Decoded: Jay-Z, do conhecido rapper e marido da estonteante Beyonce, em uma muito feliz parceria com o buscador Bing, da Microsoft. Assista ao videocase:

Verificando os resultados da campanha (uso do Bing para buscas e compra do livro de Jay-Z), a guerrilha foi um tremendo sucesso mundial, com altos custos de produção (ser guerrilheiro também não significa ser um mendigo das FARC!), mas muito menores que os custos para uma campanha de nível mundial. Sendo assim, é sempre importante calcular o possível ROI de uma ação de guerrilha frente aos custos de uma campanha tradicional – se os custos excedem a mídia tradicional, sua agência estará agindo por puro parnasianismo egoísta, e não a favor dos reais resultados de seu cliente. Guerrilha boa é aquela que ultrapassa seu local de ocorrência e ainda consegue atingir seu público onde quer que ele esteja.

Não deixe de ler mais sobre guerrilha com:

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